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传统媒体如何借力微信

发布时间:2015-11-12 丨 浏览次数:2696次 丨 字号:   丨 【关闭】

  微信用户目前已经超过了6亿,是一个拥有强大消费力的平台,传统媒体需要怎样在这么一个大的平台里面分一杯羹呢?今天我们就这个问题来探讨一下。当然,本文并不能单一地为这个问题提供解决方案,但希望能够把问题列得更清楚些、更具体些。

  一、旧媒体在新媒体上的优越与惶恐

  在微博出现的时候,这已经是一个陈词滥调的话题,但在积累了微博运营的经验之后,再来针对新平台来进行分析,视觉会更开阔些。

  传统媒体,有高粘度的群众基础,在做内容方面有深厚的经验和人才储备,也有积淀已久的内容量可以重组输出。而且新媒体与受众的接触方式是“每小时、全天候”,这正好弥补了传统内容的一期与下一期之间的缝隙,让品牌在间隙中也有被提及、被曝光的机会。

  但另一方面,不像互联网品牌,他们在线上没有任何根据地,所有的粉丝资源依然在线下或仅仅在微博上。传统媒体要启动一个微信账号,就如当初开始运营微博账号一样,同样并将持续面临着一些问题:

  流量导向:有了这样的沟通渠道、推广渠道,流量导向哪里?

  平台价值:微博出现之后,新的平台——微信,有什么不一样的价值?是否值得运营?

  人力成本与效果实现:传统媒体的内容输出是慢节奏的,而新媒体的内容输出是快节奏的,已有的内容需要重新包装输出,甚至要结合新平台特性去产生新内容。然而,所有信息一刷而过,耗费人力物力去做的一件事,却没有沉淀的地方。这样做,有什么用处呢?

  二、微信平台的成分分析

  新媒体的形态并没有非常清晰,大家对微博的探究比较深入,对平台属性也比较了解,所以在这里以微博和微信作对比,做个空泛的普及:

  微信营销

  三、回归功能谈平台价值

  空泛的普及后,还是要回归微信的基本功能,来探讨这个平台可以实现些什么

  订阅的模式——高质量的资讯需求

  微信上的信息以订阅模式呈现,就意味着它的资讯与微博不一样。“订阅”这个动作,意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点,原始事实要经过整合再输出。微博上的资讯是争取共鸣、披露真实,而微信上是给人以观点、想法。这就是微信的内容价值,也是传统媒体的优势所在。

  推送的模式——让用户量更有价值

  推送模式,让微信公众账号的订阅用户更具价值。微信的内容形式有文字、语音、带链接的图文信息,还有“第三方应用消息”!把自己账户的用户量做起来了,推活动、推网站、推内容、推APP都非常有效,毕竟是强制推送的。

  此外,我们还可以从推送模式中看到“广告价值”。不像微博,广告发布后,客户还要看转发量、评论量,微信的强制推送,到达率接近100%(除了由于手机微信版本问题而无法接收外)。微信上的广告信息价格,可以以头条和非头条(微信多条图文信息的版式)来划分。不用纠结传播效果,这对于传统媒体的广告套餐式销售非常有利。

  然而,也因为强制推送,用户对内容的质量非常敏感。在运营微信公号的过程中,内容要面向着不同的用户,确实众口难调,因此,微信上的内容策划要非常精心,而广告植入就更加要制作精良!

  语音信息的载体——电台的互动模式

  语音信息,是微信上特强大的一个信息呈现功能。虽然声音信息简化了短时沟通的方式,随便拿起手机就能说一两句,但这似乎更适用于非常日常的对话。而对于未认证的公众账号,每天的群发消息仅有一条,如果要发布语音消息的话,一定是20秒以上的,而且信息量很大,用词不一定口语化,人“听”的理解能力远低于“看”的理解能力,因此声音的阅读难度远高于文字图片。那语音消息可以用来做什么?语音消息很适合用来做互动,就如电台模式,亲切直接,一问多答。另外,微信的语音功能,对于电台媒体来说,是一个精彩片段重温的绝好平台。

  二维码——既公开又私密

  二维码的价值在于线下与线上联动,扫一扫线下宣传物料上的二维码,就关注了线上的微信账号。活动只办一次,积累的人气可以通过微信实现延续。实用上跟微博的功能有相似之处,但二维码是一种既隐秘又公开的信息传递,而且在物料上占地面积大,能激发人们的好奇而去关注。

  自动回复设置——创意施展的空间

  这个功能给微信整个平台,带来了很多创意的空间:

  (1)不是所有资讯都适合强制推送,当要发布的消息不是大众喜好时,可以设置“特定字词”让用户自行获取消息。

  (2)让消息不至于一刷而过,用户仍可以通过回复“特定字词”重温。

  (3)自动回复的设置,加入创意,就是一次活动,如联想微信的活动“让想哥说出我爱你”。


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